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论广告对电视节目的影响和怎样恰当植入广告

日期:2014-12-17 【字体: 打印 收藏 关闭

                                   论广告对电视节目的影响和怎样恰当植入广告
                                         ■大兴安岭广播电视台徐骁赫
1、数字时代下电视广告迎来的机遇
    随着社会主义市场经济体制的逐步确立和完善,近些年来我国的广告业获得了突飞猛进的发展,近年来广告市场的竞争越来越激烈一个主要的原因就是发布广告的媒体种类越来越多。另一方面传统的媒体也争相扩大容量和传播范围,报纸不断扩版大量增加广告版面、电视增加频道、私家轿车的拥有量在不断增长、收听广播的群体在扩大、广播电视节目中插播广告的频率越来越高、时间越来越长。对于广告主来说,广告的提价不仅是经营成本的增加,更是一种心理的压力。虽然一些广告坚持将电视广告作为产品推广的平台,但会将原投放的广告次数进行压缩来平衡广告价格的提升,而城市台广告客户中占比最大的中小企业广告客户,他们很可能因为考虑经营的成本,而把广告预算转投其它媒体。2010年1月1日,国家广电总局发布的广播电视广告播出管理办法(以下简称 61 号令)正式实施61号令是对 2003年9月15日发布的,广播电视广告播放管理暂行办法(广电总局第17号令)在新形势下的调整和深化,调整的重点是细化了广告播放的内容标准,强化了播出机构播放广告的责任,其中一个最大的变化是规范限制了电视频道的广告播出总时长,根据 CTR 媒介智讯的推算,“61号令”对电视广告的总体影响时长将达到八万小时,相应的压缩八万小时的广告时间如按原先的广告定价计算将减少126亿元的收入,对于广大观众来说,“61号令”的实施将是一个福音,观众是上帝的理念将在各级电视台中再次得到巩固,面对新形势,电视台将对整体电视节目从理念策划创意制作编排以及管理等多个环节进行改良,以吸引观众这个上帝的收视,随着数字电视系统的不断发展和完善,现有的电视广告的传播环境和市场环境将发生着巨大的变化,这样一来,就使得我国电视广告必须在变化中寻找自己生存和发展的新基点,毫无疑问,席卷全球的数字化浪潮为我国电视发展带来了契机,对于我国电视广告而言,数字化时代则既是机遇,更是挑战。
2 、广告内容的多样性
    广告是为了某种特定的需要,通过一定形式的媒体,公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告有广义和狭义之分,广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告,又称效应广告,如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等,主要目的是推广;狭义广告仅指经济广告,又称商业广告,是指以盈利为目的的广告,通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段,或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式,主要目的是扩大经济效益。
    广告已经成为内容不可分割的一部分。可以说,运作良好的广告可以起到双赢的作用,读者通过广告同样可以了解到一些购物、时尚、美食等诸多方面信息,而作为报纸本身,在为读者服务的同时,也提高了收入。
    广告元素通常以道具、背景或者对白台词等形式展示出来,策略性地与影视作品或电视节目等内容融为一体,使观众在接受传播内容的同时,不自觉地接收商品或品牌信息,继而达到广告主所期待的传播效果。与显性广告不同的是,隐性广告表现出很强的渗透性。隐性广告改变了传统广告的诉求方式和传播环境,摈弃了显性广告强迫性的特点,往往能作用于人的潜意识,让受众在没有排斥心理的情况下悄然接受,从而提高广告实际到达率和接受率。
怎样恰当植入广告?
1、优化广告质量,提升广告效果
    广告要有境界,有策略,做到“形”、“意”皆隐。广告的运用关键在于“隐”。广告不仅追求“形隐”,即做到广告形式不被受众觉察,而且追求“意隐”,注意广告主题信息与影视作品、待参与的活动或者节目等的相关性,有意地把品牌或产品融于节目背景,融于故事情节,但仍然能看出雕琢的痕迹。最高境界是“形”、“意”皆隐,即把隐性广告自然地融到节目、影视剧当中,非常和谐,犹如水乳交融,丝毫看不到广告的影子,但又体会到隐性广告的品牌、产品在其中不可或缺的地位与作用,成为整个情节的有机组成部分。另外,需要考虑受众心理定势的问题。广告信息以背景形式出现;产品以道具的形式传递信息;广告信息融入人物对话中。这些隐性广告形式并非完全孤立,有时一个栏目中会同时出现多种形式的广告植入。但不管采用哪一种植入方式,广告主题信息都应该与相关的载体联系起来,有意识地把品牌或产品内容融于节目过程或故事情节中,同时又不失广告信息传递的身影。
    广告,必须遵循一个重要的原则,即广告信息要作用于目标消费者。因此,只有栏目受众气质与品牌目标消费者高度契合,广告植入做到有的放矢时,才可能使隐性广告作用于受众的潜意识。
    广告前期需要大量的策划和创意,不是简单地找个地方,见缝插针地插入栏目中就万事大吉,它要了解产品的特性、受众的偏好、画面的位置效应、广告的重复效果以及栏目自身的品牌塑造等问题。在创作阶段,要充分考虑产品和品牌如何与栏目进行有机的结合,使产品和品牌天衣无缝地融合在节目内容中,使广告信息巧妙地融入栏目营造的情景里,并在该栏目传播的过程中,引导性地把广告信息传递到目标受众的潜意识中去。一旦广告成为栏目的有机部分,它就能够借助栏目的形象,使观众因为喜欢该栏目而产生爱屋及乌的连锁效应,形成对栏目中广告诉求的良好态度,进而加深受众对产品和品牌的认知。这就要求在广告植入的操作过程中,保证栏目本身的完整性、一致性,否则很容易因为痕迹明显而成为显性广告。
    广告价格是由媒体的节目质量、广告市场的供求关系共同决定的,广告时长和编排则由媒体广告经营者控制其好坏直接影响广告经营的成败,纵观目前广播电视媒体的广告时长和编排 据一项调查资料表明中央广播电台电视台针对频率、频道内的广告时长和编排的控制较为严格。广告时长相对较短、广告插播点相对较少,而各省及地市的广播电视广告与前者相比正好相反,长广告、二类医疗等类别广告较多,从各地市广播电视媒体的广告编排策略看基本有两种。一种是短频快的编排方式即广告插播点多,单个广告段位内广告时长相对较短,另外一种是广告插播点少单个广告段位内的广告时长相对较长,前一种方式被打断 的次数多,影响受众对节目的连续收听收看观众较为反感,而后一种方式节目被打断的次数少保证了节目的连续收听收看,但是节目中的广告段位较长受众容易换台,可以说这两种方式各有弊。
2、开发网络资源,打造立体平台
    网络电视台的崛起,既是主流媒体向新兴传播领域延伸的需要,也是电视台谋求经营渠道多元化的有效途径 以网络为代表的新兴媒体已不可避免地分食杂志报纸广播电视四大传统媒体广告客户的广告预算,现今许多电视台网站仍处于为电台电视台的形象宣传做服务的状况,点击率营销能力较弱,而在新形势下,城市电视台要及时跟进网络新媒体营销,开发利用好电视台的自办网站,加强网站的广告营销力度。目前央视中国网络电视台的运营模式可以为城市台拓展广告播出平台提供一种思路,开发网络资源,打造立体播出平台,通过捆绑营销方式,吸引从电视节目平台中分流下来的中小客户和分散客户,这对于城市台扩大广告营销无疑提供了一个广阔的空间。
综上所述,媒介技术在不断发展,广告形式也在随之不断发生着变化,在数字时代,电视广告面临的既有机遇也有挑战,“ 61号令”带来的广告时代发展趋势,其影响将是深远的,利益相关的多方博弈将在未来一段时间内获得良性的平衡,处于生存夹缝中的城市电视台,只有以创新思维积极应对新一轮的挑战,才能在竞争越来越激烈的媒介生存环境中获得良性的发展。一个媒体下决心改善广告环境,不仅仅需要广告经营者在眼前利益面前具有取舍的魄力,也需要领导和广告经营者具有运筹帷幄的策略,最终得到受众和广告主的双重认可那才是广播电视媒体发展的长久之计。